「Yahoo!Marketing Summit 2019」パネルディスカッション

まつもと
こんにちは!編集・ライターの松本紋芽(@Sta_iM)です

 

今さらですが、2019年5月17日、ヤフー株式会社が開催したマーケティングイベント「Yahoo!Marketing Summit 2019」の内容を一部お届けします。

 

まつもと
なぐり書きのメモをもとに書いているので、全てを拾いきれているわけではありません。ご了承ください! 

 

  • 広告の効果に悩んでいる
  • メディア運営がいまいちうまくいかず、ブランディングができない
  • コンテンツを作ってコミュニティ作りをしたいけどやり方がわからない

と考えている方には特におすすめです!

パネルディスカッション 第一部:DOUBT! THE CREATIVE 内容抜粋

*パネラー(左から)株式会社CHOCOLATE 代表取締役 渡辺裕介、株式会社バスキュール 代表取締役 朴正義、ByteDance株式会社 X Design Center Head of X Design Center 鈴木明、ワンメディア株式会社 代表取締役 明石ガクト
*モデレーター(右)ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズ統括本部 井上大輔

広告の変遷について

井上:CMは昔(昭和)、僕たちが子供の頃ってすごく楽しかったですよね!友達とのひとつの話題みたいな。テレビで見た特徴的なフレーズを真似してましたし、クリスマスの時期になると、おもちゃが載った広告チラシを兄弟で取り合っていたほどです。

でも平成は、アプリの「アドブロッカー」っていうのが人気なことも「広告が嫌われている」ことを表してますよね。

※アドブロッカー

井上:でも僕は広告が好きだから「嫌われたくないな」って思っている。令和は、昭和の時代以上に広告を楽しくしていきたいです。

 

好かれる広告、嫌われる広告

嫌われる広告、好かれる広告

井上:そもそも、なぜ広告は平成の時代にこんなに嫌われたんですかね?

 

明石:昭和は、CMについて模索して色々試した時代だと思うんですよ。で、その中でも「これがいい」みたいなものが見えてくるじゃないですか?だから平成は、よくも悪くも広告がフォーマット(パターン)化されたのかな、と思います。「広告らしい広告」になってきてしまった。

 

井上:先輩方はどう思いますか?

 

:見るものが増えたから、でしょうか。過去は「情報」って限られたもの、貴重なものだったけど、今は情報にあふれているし、なんなら自分が発信して情報を与えることすら求められている。「可処分時間」を考えたら、広告を見たり、それについて考えたりする時間が消えたのかな。広告があふれていることを「クラッター化」とか言うんですけど、まさにその状態ですかね。

 

井上:なるほど、ちなみに僕は今日、朝起きてから一体どれくらいの広告を目にしているのか数えてみたんですよ。そしたら、12時のお昼の時点で120個ぐらいでした。だから今日、16時に会場に来るまでのみなさんはたぶん300個以上は見ているんじゃないですかね。

ちなみに会場のみなさんの中で、今日見た広告を覚えている人はいますか?印象に残っているもの。

 

 

…あ〜、2人くらいですね。(この写真の規模で)

yahoo! marketing summit

出典:https://twitter.com/gakuto_akashi/status/1129297443638599680

 

 井上:鈴木さんはどう思われますか?なぜ平成に「広告」は嫌われたのか。

 

鈴木:昭和のころは、広告が「みんながほしがっているもの」にフィットしていたんだと思います。でも、平成は情報もサービスも満たされているから、昭和の広告が通用しなくなっている。つまり、これまでは「困っているとき」に向けた広告を出せばよかったけれど、これからは「困っていないとき」に ” もっといいものがあるよ ” と言わなければならなくなっているのかな。

 

井上:なるほど。洗濯板を使っていた時代に「洗濯機買おうよ」って言えば買ってくれけど、今はみんな良い洗濯機持ってますからね!

 

鈴木:そうなんですよね。そこで「これを買うと、あなたの生活はもっと良くなりますよ」ってどう伝えるかが問題なんですよね。

 

渡辺:僕は、まだ広告が一方的だからなのだと思います。昔はテレビやチラシしかないから、「一方的」が普通だった。でも今は、双方のコミュニケーションが必要なのにそれが解決できていないケースが多い気がします。

 

明石:あ〜。昔はCM作るのってすごいことだったんですよ。映像コンテンツだけで注目されていた。でも今はtiktokもあるから、そういうのでも発信しやすい、模倣性が高い広告だと良いのかもしれないです。

 

GWにバズった「くつざわさん」(参考動画:「言葉は特に発さず、下唇を噛んでクネクネしているだけなのに 鼻息で持ち帰りOKオーラを出すことに慣れてしまった 1年女子大生の秋」)みたいに、めっちゃ面白いことをたったひとりでやって、「企業」をがっつり抜いていく人もいるじゃないですか。受け手はSNSで拡散できるから、あれが広告だったらすごい効果ですよね。昔はハイレゾ(高解像度)の動画しか受け入れられなかったけれど、今の消費者は、個人が作ったローレゾ(低解像度)のものでも全然受け入れることも、理解しておいた方がよさそう。

 

:レゾリューションっていう言葉は、他の見方をすると、とても昔ではピックアップしてこなかった細かいところに注目できるようになっている。そういう意味でいえば、今の方が解像度が高いよね。

 

鈴木:ハイコンテクストなものが好まれるってことか。今は、動画そのものはローレゾでも良いけど、取り上げるものは、文脈や状況、背景のピックアップが細いもの。

 

井上:そうですね。だから広告は「現代の文脈に折り込めないものは好まれない」と言えそうです。

 

これから好かれるコンテンツとは?

井上:ちなみに、これから好かれるコンテンツってどういうものだと思います?

 

:テクノロジーを使って、解像度を上げた広告じゃないですかね。たとえばこの会場にセンサーをつけて、これまでの「F1層(20~34歳の女性)」みたいな分け方ではなくて、「今、水を飲もうとしている人」に何をできるか、とかの部分でコミュニケーションが取れるかどうかだと思います。広告ってコミュニケーションスキルなんですよ。昔は映像スキルだけで一撃できたけど、「人にどうやって働きかけるか」を考えないといけない時代。

 

さらに、お水を飲んだ人は、次こういう食べ物に手を出す傾向にある、とかも分かれば、また広告に活かせますよね。

 

井上:データのおもしろ利用ですね。

でも、データは大事ですけど映画『ボヘミアン・ラプソディー』をデータで見たら、絶対あそこまでヒットしなかったと思うんですよ。あの熱量にみんなが感化されて、人の言の葉に乗せていったからヒットしたんじゃないですか。

 

渡辺:『ボヘミアン・ラプソディー』もそうですし、これはコンテンツに限らないですけど、「業(ごう)」が詰まっていて、人間味があるものって好きになってもらいやすいですよね。だから僕も、そういうものができないかと思っています。

 

明石:映画でも、「この出演者とこの監督が組み合わさればヒットする」というデータの使い方はたしかに一理あるんだけどね。データはサッカーでいうルールを決めるものだと思うけれど、その役割にとどまるというか。

 

鈴木:僕、真っ白なキャンバスから何かを生むことができないんですよ。企画とか、本当になんにも浮かばない(笑)。だから、データから始まるんです。データを見てルールや制約、条件みたいなものを知ることで、ようやく自分のクリエイティビティを発揮できるんです。だから、ルールや制約は悪いものだとは思わないです。クリエイティビティのジャンプ台です。

ゲームだって、こういうことをするとHPが減るとか、ここからあっちには通り抜けられないとかいうルールや制約があるから面白いじゃないですか。

 

 

明石:ちなみにさっき出てきた「業」っていろんな解釈ができると思うけれど、僕なりの解釈で説明すると「その人が背負っている世界観。その世界の見方を教えてくれるメガネ」という感じです。つまり業が入っているコンテンツは「知らなかった世界を見せてくれる」から、みんなから好かれるんです。

もちろん広告の中の人は「業」をわかりきっている。わかった上で作ってます。でも、受け手はよく理解できていないんです。だから、今は良いメガネを作ることが求められているのかな、と。

 

 

鈴木:ただ、メディアも「業を出そう」という意識が良いのではなくて「自然と出てしまうもの」が理想なんじゃないですかね?覇気みたいに(笑)。

 

井上:たしかに。でも、インターネット広告はABテストなどから導くから、業が入りにくいですよね。ただ、広告が「見て嬉しいもの」として好かれるためには、その人のもつ世界観に合わせるのが良いのかもしれないですね。ある人が見たらkemioさん、ある人が見たらさんまさん、ある人が見たらヒカキンさんの広告が出る、みたいに。

 

パネルディスカッション 第二部:DOUBT! THE MEDIA 内容抜粋

dely堀江さま、新R25渡辺さま

*パネラー(左から)dely株式会社 代表取締役 堀江裕介クラシルTRILL)、株式会社Cyber Now 新R25編集長 渡辺将基新R25)、株式会社クラシコム 代表取締役 青木耕平北欧、暮らしの道具店

*モデレーター(右)アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 徳力基彦

 

いつの間にか「非常識」になってきた「マーケティングの常識」ってどんなこと?

徳力:これまで常識だったけど、「非常識」に変わってきたもの、あえて一個だけ選ぶとしたらなんですか?

 

青木:そもそもなにがマーケティングの常識なのか、よくわからないです。ただ常識というよりは、他社さんと話が噛み合わないときがあるんですけど、それは「ユーザーをデータから理解できると思っているか思っていないか」という点です。ユーザーのキャラクターをデータで表そうと思っても、うまく出せないんですよ。明確な証拠がない。

 

堀江:僕は、PV至上主義みたいなところですね。PV数じゃなくて、PVの中身の多様性を見るべきだと思っていて。たとえば広告バナーの1PVと、YouTubeの動画広告3分の1PVって全然違いますよね。で、その1PVの重みを作るのはブランドだと思います。これからは、まだできていない「信頼のスコアリング」が大事かな、と。誰が何を言ったか、ですね。

 

渡辺:たしかにこういう本質的な1PVの中身の分析って大事ですよね。でも、外に出すときは伝わらないから、結局短絡的な「PV数」という数字を出すしかないのかなって思います。

 

青木:あと、今って、インフルエンサーがなぜ好かれているかというと「自分で自分が好きな商品を発信する」からじゃないですか。だから、企業もPVにとらわれずに、「自分がほしいもの、自分が好きなもの」を作ってますよというコミュニケーションをとるといいんじゃないかと思います。単純にトンマナのお話。だから僕の会社のPR動画とかは、全部社員が出てるし、実際に社員の家で、それを使っているようすを見せてます。

 

徳力:WELQ問題ってまさにPV数稼ぎみたいなものの結果ですよね。正直、WELQを気に入ってリピートしてくれる人じゃなく、SEOで引っかかってクリックしてくれる人さえ来ればいい感じの。来てもらえればPV数は稼げますからね。高速道路の真ん中に店があるから「うちの店の前はたくさんの人が通るんですよ」とは言えますけど、じつは誰もそのお店を目指してはいない。

 

堀江:だから、MAU(月にサイトを利用・ログインする利用者の数)と売上が比例していないんですよね。大勢を集めれば、売上が増えるとは限らなくなっているというか。そういう意味では、大量生産が非常識になったとも言えますね。

クラシルが話題になって、ほかの企業が「うちでも安く料理動画作ろうかな。クラシルはInstaに広告載せてたけど、facebookの方が広告費安いから、そこでたくさん回せばいいじゃん?」って考えになるのはまじで短絡的だと思うんです。どんだけ再生数ぶん回しても、それがCVにはあまり繋がらないんですよ。ちゃんとサービスとしての内容理解をさせないと、回遊率も上がらないし、その後の再生数も増えないです。

 

あと僕はとにかく「誰が何を言ったか」を大事にするために、これからは「ブランドを買う」ようにしています。ヤフー株式会社の子会社になったのも、ヤフーのブランド力があるから。

 

渡辺:僕は「文脈のない情報の価値」がなくなってきたように思えます。自分たちで「この商品がいいよ」って言っても怪しくて、第三者が「いいよ」って言うほうが影響力ありますよね。だから「誰に言ってもらうか?」をすごく意識してます。

たとえば「仕事は全力で取り組め!」みたいな言葉は、僕よりもホリエモンに言ってもらった方が響きますよね。伝えたいメッセージを誰に言ってもらうかが大事。そのメッセージは、誰と相性がいいのかを編集部で考えて、その相手とのコミュニケーションを編集部が密にとる。「うまく扱う」って言ったら変ですけど、関係づくりをするんです。

 

ただ、やはり代理店は、メディアの規模を数字で見ているじゃないですか。でも僕はずっと

「その常識を壊せないのか?」と思っていたんですよ。そのために「記事数を増やしてPV数を上げよう」みたいなことはせずに、一記事でいかにインパクトが強いものを作れるかを考えていたんです。本数ではなく質にこだわり続けたら、認知度も上がり、みんなが拡散したくなるものを作れるようになりました。

 

徳力:ブランド力がついたということですよね。

 

渡辺:そうです。その結果、代理店からも「PV数で判断される」ことがなくなり、かつタイアップ的な案件もたくさんもらえるようになりました。今、PVはそこまでないですけど、結果は出てるんですよ。

 

堀江:僕もメディアみたいなものをやっていたことがあるんですけど、規模は作れてもブランドを作れませんでした。どうやってメディアのキャラクターを作るか、は大事ですね。

 

渡辺:それには、ブランドを浸透させるコンテンツフレームがひとつのカギかなと思っていて。たとえば、著名人のお金のぶっちゃけ話について聞く「マネ凸」という企画。記事のサムネイルだけ見ても「あっ!あの企画だ」ってわかってもらうようになるんです。

 

徳力:ある程度統一されてますよね。

 

渡辺:記事は、そのサイトのファンじゃない限りは、「そのサイトの記事をまとめて見る」ことってないじゃないですか。ニュースサイトやSNSのシェアで、一記事を単体で知る。だけど、シェアしたくなる記事、みんながつい誰かに言いたくなる「インパクトのある記事」を作り続けたら、多くの人に届く。すると、一度新R25の記事を見たことのある人がまたほかの新R25の記事に触れる。そこで、このメディアならではのテキストの見せ方に気づいて「あれ?こういう記事、前も見たことあるぞ?」ってなって、少しずつ認知度が上がる。

 

その結果、「新R25」というブランドを知ってもらうようになったんだと思います。

 

徳力:メディアは一記事で勝負されるから、「相手に届いた先でどういう印象があるか」を考えながらルールづけしているんですね。

 

堀江:メディアというよりはブランドを作っている感覚ですよね。でも僕は、世の中で「ネットネット」って言っている感じがあるけど、オフラインでの消費ってやはりまだまだインパクトがでかいと思ってます。これからの企業が考えるべきことはDtoC(Direct to Consumer。自社製品をどの店舗も介さずに自社のECサイトで直接顧客へ販売する)かな、と。

 

パネルディスカッション 第三部:DOUBT! THE PLANNING 内容抜粋

 

*パネラー(右から)株式会社メルカリ 執行役員CMO 村田雅行、株式会社ニューバランスジャパン DTC&マーケティングディレクター 鈴木健、ナイアンティック アジアパシフィックプロダクトマーケティングシニアディレクター 足立光

*モデレーター(左)ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズ統括本部 井上大輔

 

アイデアのヒントはどこから?

足立:競合は見ないですね。競合のやっていることを見るとマネしたくなっちゃうんですよ。でも、他の業界を見るのはアリですね。他では当たり前のことでも、自分の業界ではかなり新しいことになるケースってよくあるから。

 

井上:ちなみに「STP」ってみなさんやってますか?

※STP(Segmentation [市場細分化]、Targeting [ターゲット設定]、Positioning [ポジショニング設定] の略。マーケティング戦略の基本要素として意思決定をするための要素)

 

村田:会社で一回も出てきたことがない言葉ですね…(笑)。

 

鈴木:僕も作っていないけど、STPから戦略づくりをしない方がいいと思います。今、自分たちが見ている世界や世の中での「おもしろいこと」をサービスに当てはめたらどうなるのかな?と考えてますね。

 

足立:STPのフレームワークって、結局同じになっちゃうんですよね。戦略をロジカルに考えると、まぁ似てきてしまう。もちろん戦略を考えるのは大事です。だけど、アイデアを考えるのが大事。なんでこのサービスが心を打つんだろう?じゃあこういうのをやるのはどうかな?などと、アイデア先行ぐらいがいいですね。

 

鈴木:考え方を整理するには、フレームワークは便利です。でもアイデアという面でいえば、お客さんやお客さんの考えていることに思いを寄せる。お客さんを観察したり、街に出て世間で注目されているものを見たりしていますね。

 

足立:僕も観察してますね。あの、会社に何人かを呼んで、商品について意見をもらう「フォーカスグループ」ってあるじゃないですか。あれは絶対やらないです。あんなの表向きの言葉しか出てこないから意味ないです(笑)。そんなことしなくても、ユーザーは世の中にいっぱいいるから、普通に周りの人と会話をする中でヒントを得てます。「最近なに食べてる?」「どこ行った?」とか聞いて。

逆に、コアなユーザーに意見をもらって商品開発なんかしちゃいけないんですよ。その人たちの意見を聞いて作ったら売れない。商品を買う大多数は、コアなファンじゃないので。

 

井上:でも、アップルの製品はみんな持ってるし、みんなコアなファンっぽい気がしますけどどうなんですかね?みなさんのなかで、アップルの製品持っている人はどのくらいいますか?…ほぼ全員ですね。では、新商品が出た時に徹夜して並んだような人〜?

 

…あ〜、やっぱりごく少数でした。

 

 

ちなみに、他に商品開発で意識していることはありますか?

 

村山:僕も周囲の人の言動を観察してヒントを得るようにしています。

 

足立:あとは、渋谷、品川、目黒あたりで流行っているものは、日本で流行っていないと思ってます。例えば石川県とか青森県とか。石川と青森の人には申し訳ないですけど、そういう地方の人に受けないものは作りません。東京の人たちは例外なんですよ。

もちろん、東京でビジネスを展開させて完結できているならいいけど、そうじゃないなら地方ベースで考えますね。

 

CRM(顧客関係管理)についてどう思う?

顧客関係管理

井上:あと、CRMについてもどう考えているかうかがいたいです。みなさん何か取り組んでますか?

※CRM(Customer Relationship Managementの略。顧客関係管理。顧客の満足度やロイヤリティをアップさせて、売上・収益性の向上を目指す手法)

 

村山:メルカリでは、お金を使ってもらうためにキャンペーンでグロースさせることはやっています。ただ、固定客にロイヤリティを払うみたいな、そういうことはしていないです。

 

鈴木:僕もやってはいるけど、葛藤があります。CRMを追求すればするほど、ターゲットが狭くなるんですよ。その商品が好きな人=コア層に向けた方が楽なんですけど、新規向けではなくなってしまう。僕はこれを「ロイヤリティ・パラドックス」と呼びたいですね。

だから、良いブランドは特に「やりたいこと」を見極めないと、楽なゾーンに入ってしまう。ミクシィの「モンスト」の利益が下がったのも、「コアファンだけのロイヤリティに向けてしまったからだ」と言ってましたけど、それも同じですね。

たくさんのお客さんをとるのか、たくさんのお金を使ってくれるお客さんをとるのか。前者を大事にしないと成長しないってことです。

 

足立:そもそも会社として、 CRMが爆発的にヒットして、継続的に勝ちまくっているところなんていないんですよ。しかも、クーポンで「これすっごくいいな!」って感激するほどのものってあんまりない。

だから、CRMをやってもいいとは思うけど、それが大きく成長に関与するとは言えないと思います。

 

終わり

以上です!

 

この辺でメモが力尽きました。

 

でも、この抜粋だけで…少しは新たな発見につながったかたがいれば幸いです。

 

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